摘  要：

本文从企业的立场出发，介绍竞争环境中的市场规模统计问题，重点介绍统计口径和统计方法。

关键词： 统计口径 统计方法工业品 消费品 市场规模 市场份额

最近有两家知名资讯机构同时发布了“2007年第一季度中国搜索引擎市场份额”的监测数据，列前三位的分别是百度、Google、Yahoo（中国雅虎），但是两家机构对Yahoo的市场份额评估大相径庭，一家说是2.9%，另一家说是13.6%，两者相差4倍以上（参考链接：http://www.ccw.com.cn/soft/news/htm2007/20070625_277616.shtml ）。该数据引发众多争议，甚而被疑有幕后操作。

实际上这两个数据都没有错，区别仅在于统计口径，其中2.9%是Yahoo的营业收入市场份额，13.6%是用户访问量的市场份额，但是资讯机构在公布数据时没有说明统计口径，引起轩然大波。由此可见，讨论竞争环境中的市场规模，必须对统计口径做严格定义。因为口径不同，统计对象和统计方法就会偏差，影响最终结果。当然，搜索引擎是一种新的业态，业务收入并非直接来源于访问用户，这与传统的工业品和消费品有很大差异，本文关注的是如何统计竞争环境中的工业品和消费品市场规模。

了解市场规模是以宏观调控或者企业营销为目的的，通常情况下的市场规模等同于供需规模，常常以总产量、总产值、销售量、销售额来表示，这些总量数据基本反映了整体规模，往往被政府、行业主管机构所采用。对于身处激烈竞争环境中的企业而言，更需要符合自身定位的市场规模数据，才能解决营销问题、评估增长空间，所以在选择统计口径和统计方法上更为细化。为此，本文站在企业的立场上介绍竞争环境中的市场规模统计问题，重点介绍统计口径和统计方法。

一、统计口径的选择

市场规模的统计口径除了包含产品名称、统计单位、市场区域、统计时间以外，还应体现企业所在的竞争环境的特征，比如“2006年上海地区面膜市场零售总额”体现了面膜消费品在零售终端的消费规模情况，“2007年一季度中国数控机床总产值”体现了工业品的供应规模情况，这就要求企业在定义统计口径时，必须考虑自身的营销特点。

笔者根据多个市场规模研究的经验，总结出影响统计口径的5大要素：产品（Product）、区域（Area）、销售特征（Sales）、时间（Time）、产品转移过程中的价值链（Added-value chain）构成。为了方便理解，笔者称之为PASTA要素法，即Product、Area、Sales、Time、Added-value chain五个单词的首字缩写。

1. 产品

准确的产品定义是统计市场规模的前提，大部分情况下的定义就是产品名称，诸如“泵”、“机床”、“面膜”等；而有的企业出于营销的目的，更希望了解特定的细分市场的规模，就会出现诸如“家用泵”、“数控机床”、“自助式面膜”的产品定义，在选择统计口径时，一定要明确应用领域、功能、规格方面的限制性定义。

产品计量单位也是统计口径的重要组成部分，比如产量、销量都是以数量为单位的，往往用“台、个、套、吨、立方米”为单位，而产值、销售额则是以金额为单位的，往往用货币表示。

产品本身还存在工业品和消费品的差异。以制造业为例，根据国家统计局公布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002），目前中国共有20个产业类别，包括农林牧渔业等等，下分98个行业大类，1100多个行业小类；其中制造业的行业种类最多，下分30个行业大类、583个行业小类，涉及的工业品和消费品也最多，竞争环境最为复杂，所以制造业市场规模的引用频次也是最多的。

工业品和消费品最主要的差异在于用户类型和销售模式，例如工业品的用户以企业为主，销售模式以B2B为主，而消费品的最终用户就是个体消费者，销售模式以B2C为主。以制造业中的“皮革、毛皮、羽毛(绒)及其制品”为例，皮革厂商在制革过程中，必须用到皮革化工产品，例如鞣剂、涂饰剂等，这种产品属于制造业中的“化学原料及化学制品制造业”，是标准的工业品，皮革化工厂商往往采用B2B的方式向下游皮革企业进行订单式销售，所以皮革化工厂商的总产值更能代表市场规模的大小；而人们日常购买的皮革服装属于消费品，消费者通常在百货店或皮革城等零售网点购买，所以零售终端市场的消费总量更能代表市场规模的大小，零售总量可以作为市场规模的统计口径。只有理解工业品和消费品的差异，才能更好地选择统计口径来反映市场规模。

2. 区域

统计区域是市场规模的重要条件，是对地理范围的严格界定，常见的有“中国大陆地区”、“华东地区”、“上海市”等等。对于区域的界定一定要严格，比如我们常说的中国市场，实际上是指中国大陆地区，不包含中国香港、澳门、台湾地区；有些企业在了解竞争环境时，也会对传统的大区范围做调整，比如华东地区应该包含六省一市，而在统计时也可能局限在长三角地区，必须注意这些地理范围的界定。

3. 时间

    市场规模反映的是特定时间周期内的市场总量，所以在统计市场规模时，一定要明确周期的起止时间，通常情况下的周期是一个年度，也有用季度、月度作为时间周期的情况。定义了时间周期，才可以把不同周期内的市场规模进行同比、环比分析，揭示市场规模的变动和发展。

4. 销售特征

为了准确反映某种产品的市场规模，必须理解它的销售特征，比如是直销还是分销、面对组织客户还是个人客户、内销为主还是外销为主。

以建材类的金属吊顶为例，由于它的装饰作用优于石膏板和矿棉板，已被广泛应用于建筑行业，其中大型写字楼和建筑物的装饰需求量最大，厂商往往直销给工程公司；而家庭装潢的需求量相对很小，厂商基本通过代理商渠道进入零售市场，所以金属吊顶的市场规模可以进一步细分为工程市场和零售市场，以便准确反映组织客户和个人客户的需求特征。

国内有些产品的产量很大，但是成品大部分出口，主要满足国外市场的需求，例如管状电机、电子保健衡器等，都以贴牌生产和出口贸易为主，出口单价远低于市场价格，如果选择总产值、国内销售总量、销售总额作为统计口径则有失偏颇，而用总产量则能反映中国的供应规模。

5. 价值链

理解产品转移过程中的增值环节也是非常重要的。从产品的价值链来看，处于最上游的生产企业更加关注产值、销售额，因为产品出厂等同于销售收入的实现；对于批发商、代理商而言，渠道利润率是他们的生存空间，所以批发数量和批发金额尤为重要；而对于下游的零售商、或者厂家的零售网点而言，终端市场的消费总量、消费总额则是他们最为关注的。由此可见，每个环节上的企业所关注的市场规模总是有差异的，在选择统计口径时要考虑企业自身的类型。

    总之，工业品市场规模的统计口径，往往要从供应规模的角度去考虑；消费品市场规模的口径，更多地从需求层面去考虑，另外，企业自身定位也会影响统计口径的选择。

二、统计方法

确定统计口径之后，就要采用合适的统计方法来测量市场规模。口径不同，则调研对象和信息来源就有差异，所以调研技术有很大区别。下文以工业品和消费品为例，介绍统计方法上的差异。

1. 调研主体的差异

工业品的销售模式以B2B为主，供需双方都是企业组织，市场规模的微观主体必然是企业，要了解总产值、总产量、销售总额、销售总量，离不开企业样本，所以调研主体以企业为主，比如总产值包含同类产品所有生产企业的产值。

消费品面向大众消费者，以B2C的模式进行销售，统计口径往往是零售市场消费总量、总额，调研对象以个体消费者为主，样本量往往非常庞大。

2. 信息来源的差异

以企业为调研对象了解工业品市场规模时，信息来源可以概括为外部信息和内部信息；以个体消费者为调研对象了解消费品市场规模时，信息来源包括消费者和零售终端。如下表所示：

3. 调研技术的差异

    不同的调研主体和信息来源，最终影响到调研技术的差异，如下表所示：

三、总结

统计市场规模的前提是选择合适的统计口径，工业品和消费品的差异决定了统计口径的差异，进而影响到统计方法的差异。本文列举的PASTA要素法、以及工业品与消费品的市场规模统计方法，有助于企业更好地理解竞争环境的规模、评估未来发展空间。

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